Antes do Omo, a brancura conseguia-se com sabão, por vezes lixívia, e força de braços. Mas não era a brancura Omo! O que a modernidade pintou nas paredes, como no reboco caiado da fotografia, não era um simples slogan: "Omo lava mais branco!" via-se e ouvia-se por toda a parte, como se a pureza da brancura tivesse finalmente sido aperfeiçoada.

Numa época em que o tempo avançava ao ritmo das conversas à porta de casa, a chegada de produtos como o Omo era um pequeno acontecimento. Mas, convenhamos, não se dependia assim tanto dele. As mulheres já tinham a força necessária para vencer qualquer nódoa, armadas com um caldeirão de água a ferver e o sempre fiel sabão azul e branco. A publicidade, no entanto, prometia facilidades. O que não dizia era que essa nova brancura também exigia o conjunto certo de circunstâncias: roupa lavada com critério, luz solar direta e, quiçá, a vigilância social, atenta tanto à brincadeira das crianças como aos estendais de rua.

E lá está o anúncio, pintado com simplicidade na parede de uma casa modesta, a recordar que a brancura do passado não tinha a sofisticação de um produto que, aparentemente, sabia o que era "mais branco". Era o branding avant la lettre, numa época em que a comunicação se fazia de forma simples e direta, sem as estratégias sofisticadas de hoje. Seja entre portas gastas, olhares curiosos ou ruas onde o progresso avançava devagar, mantendo uma ordem invisível, essa sim o verdadeiro controle sobre opiniões e comportamentos. E assim, o olhar atento sabia que a verdadeira pureza não se media pela brancura da roupa... nem o Omo podia mudar isso.

Foto de Gerardo Castelo Lopes, título e data desconhecidos.